Quando Taylor Swift lançou nove edições em vinil de seu álbum “Folklore” em 2020, Tylor Hammers, um fã na Flórida, percebeu. Mas foi só em “Midnights”, dois anos depois, que ele se tornou um verdadeiro colecionador, vasculhando a internet e lojas de varejo em busca de todas as variações dos álbuns dela que pudesse encontrar – gastando cerca de US$ 1.000 no processo – e catalogando a extensão em tecnicolor do LP de Swift. saída em um discografia on-line.
“Gosto de ser completista”, disse Hammers, 24 anos, em entrevista recente.
Ele não é o único.
Embora o streaming continue a ser o formato musical dominante, a mídia física tem sido um nicho crescente onde a indústria pode atender aos chamados superfãs, que expressam sua dedicação aos artistas desembolsando muito dinheiro em versões colecionáveis de novos lançamentos, às vezes em quantidades múltiplas. Artistas de K-pop como o BTS foram os pioneiros nessa estratégia ao lançar uma série de pacotes de CDs elaborados, muitas vezes apresentando brindes como cartões postais e livretos de fotos, o que ajudou a boy band a chegar repetidamente ao primeiro lugar.
Mas ninguém faz isso como o Swift, ou pelo menos na mesma escala. No ano passado, ela vendeu 3,5 milhões de LPs nos Estados Unidos, em parte graças a cinco variantes em tons pastéis de “1989 (Taylor’s Version)”, uma regravação de seu álbum de 2014, e à popularidade de todo o catálogo de Swift durante suas eras recordes. Percorrer.
Quando o último álbum de Swift, “The Tortured Poets Department”, for lançado na sexta-feira, ele estará disponível em um portfólio de diferentes versões – em vinil, CD e até mesmo cassete – com faixas bônus e, em certas edições “deluxe” vendidas através da Swift’s site, bugigangas como ímãs, cartões fotográficos e marcadores gravados. Alguns itens, como um CD padrão, custam apenas US$ 13. Mas no fim de semana passado, o site de Swift ofereceu uma tiragem limitada de LPs autografados por US$ 50, que, segundo fãs nas redes sociais, desapareceram em 20 minutos.
“A coleção de vinil se encaixa muito bem no fandom de Taylor”, disse Hammers, “porque sempre colecionamos coisas relacionadas a Taylor, como roupas, mercadorias em geral, CDs e até confetes”.
É um fenómeno global, impulsionado em parte pelas receitas muito maiores que os artistas podem obter com produtos físicos na era do streaming, quando os royalties por clique são infinitesimais. Dos 10 álbuns mais populares em todo o mundo no ano passado, de acordo com a Federação Internacional da Indústria Fonográfica, dois eram de Swift e cinco eram de bandas de K-pop. A recolha de vinil também aumentou durante a pandemia de Covid-19, agravando os problemas da cadeia de abastecimento e resultando em atrasos de meses, embora os tempos de espera tenham diminuído desde então.
Swift, 34 anos, entende há muito tempo o papel que os itens colecionáveis podem desempenhar na construção de conexões com os fãs. Há uma década, quando o álbum original “1989” foi colocado à venda, ela publicou imagens de fãs exibindo os CDs que compraram nas lojas. Para “Lover” em 2019, Swift vendeu quatro edições de CD que vinham com livretos com trechos de seus diários.
Para “Midnights”, um total de 35 produtos físicos, cada um com seu próprio código UPC, foram vendidos nos Estados Unidos, segundo a Luminate, que fornece os dados para as paradas da Billboard. Alguns deles eram essencialmente duplicatas, como 10 caixas contendo um CD e uma camiseta, categorizadas pelo tamanho das camisetas. Mas a lista de produtos “Midnights” também inclui CDs e LPs de vinil com cores e capas variadas, além de edições com faixas bônus, fotos autografadas e letras editadas, além de um CD que inicialmente era vendido apenas em seus shows ao vivo.
De forma mais engenhosa, uma sequência de números nas contracapas dos quatro LPs padrão “Midnights”, quando organizada em uma grade, formava as horas de um relógio. Por US$ 49, o site de Swift também vendia prateleiras e um relógio funcional para acompanhá-las. Na semana de estreia, “Midnights” vendeu 1,1 milhão de cópias como um pacote completo, a primeira vez que um álbum ultrapassou a marca de um milhão em vendas puras desde “Reputation”, de Swift, cinco anos antes.
Na semana passada, “Midnights” teve o equivalente a 7,1 milhões de vendas de álbuns nos Estados Unidos, com o streaming representando cerca de 58% desse total, segundo a Luminate. Mas cerca de 2,5 milhões de cópias – 35% do consumo total do álbum – foram vendidas em mídia física. A versão mais popular, com quase 460 mil vendas, foi o CD “lavender”, com três faixas extras, vendido nas lojas Target. (Esse número não representa todas as vendas do álbum pela Target.) A única versão em cassete, lançada em “moonstone blue”, vendeu 17 mil cópias e agora está sendo oferecida por mais de US$ 100 em sites de revenda como eBay e Discogs.
Nos últimos anos, embalagens colecionáveis, especialmente na forma de vinil multicolorido, tornaram-se obrigatórias para praticamente qualquer grande artista que espera uma estreia em primeiro lugar, de Olivia Rodrigo e Beyoncé a Harry Styles e Red Hot Chili Peppers. Numa era dominada pelo streaming, quando a música digital não oferece nada tangível para os fãs exibirem como um totem, um arco-íris de variantes de vinil é uma atração para os fãs; versões com faixas extras, vendidas em acordos exclusivos com Target, Walmart ou lojas independentes, são outra.
Dan Runcie, que analisa a indústria musical em seu podcast e boletim informativo Trapitalvê o fenômeno como, em parte, uma questão de artistas e gravadoras se atualizarem em relação ao merchandising esportivo.
“A indústria musical está tentando descobrir como maximizar os superfãs e dar-lhes mais daquilo que desejam”, disse Runcie. “Alguns estão dispostos a pagar para ter mais variantes na parede. Não é diferente dos fãs de esportes pagarem para ter cartões de novato.”
Mas também trouxe ondas de reações divergentes, com acusações de que os artistas estão explorando a lealdade dos fãs – alguns Swifties anônimos recusaram no ano passado que as versões do remake de “1989” fossem um “dinheiro sem vergonha”- e sobre o impacto ambiental de todas aquelas embalagens duplicadas.
Billie Elish lançará seu próximo álbum, “Hit Me Hard and Soft”, previsto para 17 de maio, em oito variantes de vinil – embora ela tenha dito que todas serão feitas com materiais reciclados.
No mês passado, antes do anúncio do álbum, Eilish causou brevemente uma pequena briga quando disse em um entrevista com a Billboard que era “desperdício” para os artistas lançarem “40 pacotes de vinil diferentes que têm algo único e diferente, apenas para que você continue comprando mais”. Os fãs de Swift interpretaram esse comentário como dirigido ao seu ídolo; Eilish então esclarecido nas redes sociais: “Eu não estava destacando ninguém, essas são questões sistêmicas de todo o setor”.
Hammers, que coleciona discos de Lana Del Rey tão avidamente quanto os de Swift, disse não concordar que um artista que lança múltiplas edições em vinil explore a lealdade dos fãs. Os fãs não são obrigados a comprar nada, disse ele, e aprecia os artistas que cuidam de seus produtos.
“No final das contas, todos estão tentando vender sua música”, disse ele, “e é uma forma de vendê-la”.
