O co-CEO da Netflix, Greg Peters, diz que os dados internos de audiência antes e depois da implementação do compartilhamento pago de senhas mostram que a nova política não desligou os espectadores, como alguns inicialmente previram que aconteceria.
A empresa relatou na quinta-feira um salto anual de 9,3 milhões de assinantes no primeiro trimestre, em parte devido à política de senha que impôs um preço ao compartilhamento de credenciais de login. A mudança foi um desvio de 180 graus em relação ao espírito de compartilhamento gratuito na fase inicial da empresa, que acabou se tornando uma ferramenta travessa de promoção. O novo nível suportado por anúncios, que custa menos do que pagar por uma conta extra, também se beneficiou da nova configuração de senha, ajudando a Netflix a alcançar quase 270 milhões de assinantes globais.
Falando na teleconferência de resultados da empresa, Peters descreveu dados internos de “famílias proprietárias”, ou seja, aquelas não afetadas pela nova política. No primeiro trimestre, disse ele, a visualização por parte desses assinantes foi “estável” em relação ao mesmo período de 2023. “Isso é um bom sinal de que nosso envolvimento está se mantendo e meio que elimina o ruído em torno do compartilhamento pago”, ele disse. disse.
Em 2021 e 22, à medida que a empresa intensificava os seus esforços para forçar os clientes a partilhar palavras-passe a pagar por esse privilégio, alguns observadores em Wall Street e no sector tecnológico previram problemas. Alguns descreveram-na como uma medida desesperada tomada numa altura em que a empresa estava em desvantagem, com os níveis de assinantes a caírem pela primeira vez numa década e uma série de novos concorrentes bem financiados no mercado. Até mesmo os executivos da empresa disseram que precisariam agir com cautela, para não alienar os clientes e aumentar as taxas de rotatividade.
Peters reconheceu que, no conjunto, a política causaria uma queda na audiência no curto prazo. “Estamos essencialmente cortando alguns espectadores que não eram pagantes e, portanto, vamos perder algumas visualizações associadas a isso”, explicou ele. Ainda assim, “apesar desse impacto e apesar da pressão geral da forte concorrência”, continuou ele, “achamos que o nosso envolvimento permanece saudável”.
Os executivos da Netflix evitam o termo “repressão” para descrever a postura atualizada em relação às senhas, caracterizando-a como uma iniciativa destinada a ajudá-la a continuar gastando em conteúdo e outros benefícios para assinantes. Peters durante a ligação descreveu o processo de senha como em constante evolução. “Como fazemos com todas as partes significativas da nossa experiência com o produto, estamos constantemente testando e iterando”, disse ele.
Peters e seus colegas foram questionados por um analista sobre o quanto isso havia causado em sua estimativa original de que 100 milhões de pessoas estavam permitindo que não-assinantes emprestassem suas senhas. “Em vez de pensar em coortes ou números específicos, realmente pensamos nisso como o desenvolvimento de mais mecanismos, formas mais eficazes de converter as pessoas que estão interagindo conosco”, respondeu ele. Essas interações abrangem não apenas “mutuários”, disse Peters, mas também “regressos” e aqueles que nunca tiveram uma assinatura antes.
“Queremos encontrar o apelo à ação certo, a oferta certa, o empurrão certo no momento certo para levá-los à conversão”, disse ele. “Ainda vemos oportunidades para melhorar esse processo. Temos uma linha de visão sobre várias melhorias neste mecanismo de tradução de valor que esperamos que proporcionem e contribuam para o crescimento dos negócios nos próximos trimestres.”
Fazer um trabalho melhor de interface com assinantes novos, antigos e existentes, disse Peters, “nos permitirá efetivamente fazer com que mais dos mais de 500 milhões de lares com TV inteligente se inscrevam”. O envolvimento, disse ele, também tem “muito espaço para crescer”, acrescentou, com a Netflix representando menos de 10% do tempo total de TV em muitos dos seus principais mercados.
