A Estée Lauder baixou as suas perspectivas de receitas para o resto do ano, uma vez que a empresa enfrenta uma fraca procura dos seus produtos na China. A empresa norte-americana não é excepção ao constatar que as vendas estão praticamente estagnadas na China continental, no trimestre mais recente, “reflectindo a confiança moderada dos consumidores e a fraqueza durante as férias e os principais momentos de compras”.
A empresa espera agora que as vendas diminuam até 3%, em comparação com uma previsão anterior de uma variação de menos 1% a mais 1%, um sinal de que os esforços de recuperação da empresa de cosméticos estão a enfrentar obstáculos. E para o actual quarto trimestre, a empresa reduziu a sua orientação para uma métrica de lucro, o lucro ajustado por acção, para um intervalo de 18 a 28 cêntimos de dólar, abaixo das previsões dos analistas de 77 cêntimos.
O trimestre mais recente também mostrou os desafios enfrentados por uma das maiores empresas de cosméticos do mundo no seu mercado doméstico crucial, os EUA. O proprietário das marcas Ordinary e Clinique afirmou que as vendas nos EUA e no Canadá se mantiveram estáveis no terceiro trimestre. Os analistas esperavam uma maior recuperação depois de as vendas terem diminuído no trimestre anterior.
Fabrizio Freda, CEO de longa data da Estée Lauder, está sob pressão para recuperar o impulso das vendas e do preço das acções que definiu o seu mandato pré-pandémico na empresa e transformou membros da família fundadora em multimilionários. As vendas líquidas tinham caído mais de 9%, em média, desde Março de 2022, arrastadas principalmente pela queda das receitas das lojas sem taxas da Ásia e pela lentidão das vendas nos EUA.
As vendas do negócio de retalho de viagens, como é designado, tinham caído quase um terço no trimestre anterior, uma vez que o crescimento na China tinha ficado repetidamente aquém das expectativas da empresa.
Embora o negócio das lojas sem taxas da Estée Lauder pareça estar agora a melhorar, isso era largamente esperado. A empresa declarou que as receitas dessas lojas, que se situam principalmente na Ásia, registaram um “forte aumento de dois dígitos” no trimestre mais recente. Este crescimento robusto deve-se, em parte, a um desempenho mais fraco no mesmo trimestre do ano passado, observa Callum Elliott, analista da Bernstein. “É difícil ficar entusiasmado com a ‘recuperação’ do crescimento neste caso, que parece apenas um impacto de comparação fácil”, interpreta.
Freda, que é CEO desde 2009, cortou pessoal, reduziu custos e concentrou-se na venda de produtos de beleza com margens mais elevadas, a fim de reforçar os lucros e competir mais eficazmente contra as marcas de beleza emergentes, especialmente nos EUA, onde a Estée Lauder tem vindo a perder quota de mercado para concorrentes grandes e pequenos. No início deste mês, a rival L’Oréal SA afirmou que as vendas aumentaram 9,4% nos primeiros três meses até março, bem acima das previsões dos analistas.
Nesse sentido, a Estée Lauder lançou, em Março, a sua marca Clinique na loja de beleza Prêmio da Amazon, que, segundo a empresa, “excedeu largamente” as expectativas de vendas. E tem vindo a aumentar a presença de muitas das suas marcas no TikTok, de acordo com dados analisados pela analista do Barclays, Lauren Lieberman.
