É verdade que toda imprensa é boa imprensa, ou o mais recente anúncio do iPad da Apple – envolvendo um tipo diferente de imprensa – é um passo em falso inoportuno que poderia na verdade custar à Apple o negócio de criativos cansados ​​de IA?

Porque neste momento, os criativos estão expressando seu desgosto ao ver suas ferramentas sendo alegremente destruídas em massa em uma prensa hidráulica para dar lugar a um tablet novinho em folha. Pode ser apenas a mensagem errada na hora errada.

Não é novidade que alguns anúncios são enfadonhos, e todos sabemos que um anúncio odiado não é necessariamente ineficaz. Quando eu tinha 12 anos, havia anúncios de hambúrguer mostrando pessoas empurrando hambúrgueres ruidosamente em suas bocas horríveis e fechadas e chupando os dedos como animais. A coisa toda me fez querer arrancar meus olhos. (Eles na verdade fez muita gente se sentir assimaprendi mais tarde.) Mas, como meu pai me explicou na época: “A questão é que eles chamaram sua atenção”.

Ouvi a mensagem subjacente em alto e bom som: as empresas não precisam fingir que respeitam seus clientes; eles apenas precisam fazer com que eles desembolsem seu dinheiro.

É perfeitamente possível que a Apple consiga que os clientes façam exatamente isso. Ontem, meu colega Chris Taylor apontou que o novo iPad top de linha com todos os periféricos soma um pacote de gadgets de US$ 3.000, e que – com adesivo ou não – é tentador desembolsá-lo por algo tão legal. . Mas ele também notou algo que é fundamental para essa proposta de valor: o novo iPad explora suas fantasias de criatividade pessoal. “A Apple sabe que nossa renda é sempre um pouco mais disponível se puder atrair nosso aspirante a gênio”, escreveu ele.

Com isso em mente, recomendo que você assista ao anúncio “Crush” mais uma vez e realmente contemple o que ele está mostrando:

Todas essas coisas – a tinta, o piano, o trompete, a máquina de fliperama, a mesa do ilustrador – você sente alguma hostilidade em relação a isso? Quer vê-lo destruído e simbolicamente transformado em um dispositivo Apple? Você sente alguma satisfação em ver toca-discos aniquilados e câmeras esmagadas, quebradiças e explodindo?

Velocidade da luz mashável

E para mudar um pouco as coisas, dê uma olhada no dispositivo Apple mais próximo e pense na última vez que você fantasiou sobre aquela coisa sendo esmagada. Foi ontem? Talvez tenha sido há cinco minutos. De qualquer forma, você provavelmente gosta menos dele do que, digamos, do seu violão.

Quase exatamente 40 anos atrás, a Apple lançou seu anúncio mais famoso, “1984“em que uma sociedade monocromática de drones cambaleantes está sob o feitiço de algum tipo de ditador computadorizado. Os prisioneiros desta terrível sociedade são então libertados de sua monotonia por um salvador arremessador de martelo que representa o computador Macintosh e um futuro glorioso e colorido é desencadeado.

Avançando 40 anos, a Apple é a empresa mais valiosa do mundo, lançando um comercial no qual símbolos de criatividade, cor, alegria, paixão humana e diversão são empilhados no centro de um vazio de concreto cinza e esmagados por uma onda industrial. máquina até que se tornem um pequeno retângulo da marca Apple.

A mensagem não está funcionando bem.

E o momento não poderia ser pior. A Apple está, finalmente, agradando Wall Street migrando para a IA – chegando ao ponto de acelerar o desenvolvimento de um novo projeto de infraestrutura em nuvem de IA feito com seus próprios chips proprietários. Como disse o CEO da Apple, Tim Cook, em uma teleconferência de resultados semana passadaApple “acredita[s] no poder transformador e na promessa da IA, e acreditamos que temos vantagens que nos diferenciarão nesta nova era.”

Para esse fim, o evento do iPad de ontem continha mais uso do termo “IA” do que qualquer apresentação de produto da Apple na memória recente. Aprimoramentos de IA estão sendo subitamente injetados em ferramentas criativas da Apple, como o Photomator, com sua ferramenta ML Enhance e uma nova opção Isolar assuntos no Final Cut Pro.

Não há duas maneiras de fazer isso: a Apple agora é uma empresa de IA. E com este anúncio, a Apple parece estar transmitindo essa mensagem em um alto-falante, talvez um pouco mais alto do que pretendia. O público que assiste a “Crush” parece estar lentamente aceitando essa nova realidade assustadora.

No mesmo ano, a Apple lançou seu anúncio de “1984”, um pequeno filme chamado O Exterminador do Futuro estreou, e o pessoal da Apple pode querer dar uma olhada nele – ou pelo menos (alerta de spoiler) em seus momentos finais. Em seu núcleo, O Exterminador do Futuro é uma história de amor sobre as qualidades essenciais da humanidade prevalecendo sobre a inteligência artificial. Foi o conceito de amor que James Cameron colocou numa prensa hidráulica no final? Foi criatividade? Alegria? Paixão? Não. O filme falou com a identidade da humanidade, porque o final catártico de O Exterminador do Futuro é o momento em que a horrível máquina artificialmente inteligente foi esmagada.

Isso é o ato de destruição criativa que as pessoas sempre vão querer ver, e se você é uma empresa de tecnologia no momento, provavelmente é uma boa ideia manter isso em mente.



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