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Como a Playboy cortou relações com Hugh Hefner para criar uma marca pós-MeToo

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Nota do editor: As opiniões expressas neste comentário são exclusivamente dos escritores. A CNN está apresentando o trabalho de A conversa, uma colaboração entre jornalistas e acadêmicos para fornecer análises e comentários de notícias. O conteúdo é produzido exclusivamente pela The Conversation.



A conversa

Hugh Hefner lançou a Playboy Magazine há 70 anos este ano. A primeira edição incluía uma fotografia nua de Marilyn Monroe, que ele comprou e publicou sem o conhecimento ou consentimento dela.

Hefner construiu a marca Playboy com base nas inúmeras mulheres apresentadas em suas páginas, cuja beleza e desempenho de sexualidade feminina intensificada entretêm seus leitores há gerações.

Aproximando-se do seu 70º aniversário em dezembro, a Playboy mudou radicalmente. Com a revista não mais publicada, a Mansão Playboy vendida para um desenvolvedor e o último Playboy Club remanescente de Londres fechando em 2021, qual é o futuro da Playboy? A marca está mudando para acompanhar o mundo pós-#MeToo.

Hefner faleceu um mês antes de surgirem acusações contra o produtor de cinema Harvey Weinstein em 2017, dando impulso ao movimento #MeToo (que viu sobreviventes de agressão e assédio sexual falarem contra seus agressores).

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Nos últimos anos, muitos reavaliaram O legado de Hefner e o relacionamento com as mulheres. A série documental de 2022 “The Secrets of Playboy” (que foi ao ar no Channel 4 no Reino Unido) detalhou acusações de má conduta sexual contra Hefner de várias ex-namoradas, incluindo a modelo Sondra Theodore e a personalidade de TV Holly Madison.

O relacionamento de Hefner e Playboy com as mulheres tem sido complicado. A Playboy era uma apoiador inicial dos direitos ao aborto, ajudou a financiar o primeiro kit de estupro e às vezes era um proponente inicial de inclusão (por exemplo, apresentando a modelo transgénero, Caroline “Tula” Cossey, na sua edição de Junho de 1981). Mas a maioria das mulheres apresentadas na Playboy se enquadra em um padrão de beleza restrito: magra, branca, saudável e loira.

Enquanto isso, o relacionamento pessoal de Hefner com suas namoradas muito mais jovens supostamente padrões seguidos de controle e abuso emocional. A ex-namorada Holly Madison descreveu Hefner como tratando-a “como um animal de estimação glorificado” em suas memórias de 2015, “Down the Rabbit Hole”.

A morte de Hefner significou que ele evitou o acerto de contas com o movimento #MeToo. A Playboy, no entanto, respondeu, lançando um declaração no qual afirmou apoio às mulheres apresentadas em “Os Segredos da Playboy” e chamou as ações de Hefner de “abomináveis”.

O comunicado declarava que a marca não era mais afiliada à família Hefner e se concentraria em aspectos do legado da empresa que se alinham com valores de positividade sexual e liberdade de expressão.

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Hoje, a Playboy é uma empresa muito diferente daquela que Hefner lançou há quase 70 anos. Aproximadamente 80% dos funcionários da Playboy se identificam como mulheres, segundo a empresa, e seu lema mudou de “Entretenimento para Homens” para “Prazer para Todos”. As ações da empresa são negociadas publicamente e 40% do conselho e da administração são mulheres.

A empresa também adotou mais conteúdo liderado por criadores por meio de seu aplicativo Playboy Centerfold. Semelhante ao serviço de conteúdo por assinatura OnlyFans, o Playboy Centerfold permite que os assinantes visualizem o conteúdo e interajam com seus criadores, que chama de “coelhinhos”.

Playboy

No aplicativo, os criadores — ou coelhinhos — podem retratar seus próprios corpos como quiserem, devolvendo o poder às suas mãos. Talvez o futuro da Playboy não esteja mais em servir o olhar masculino, mas sim o próprio público que Hefner descartou em seu primeira carta do editor:

“Se você é um homem entre 18 e 80 anos, a Playboy foi feita para você… Se você é irmã, esposa ou sogra de alguém e nos pegou por engano, por favor, passe-nos para o homem em seu vida e volte para sua companheira de casa.”

As estrelas do reality show da Playboy de meados dos anos 2000, Holly Madison e Bridget Marquardt, também estão ressurgindo entre os fãs.

“The Girls Next Door” foi lançado em 2004. O programa focou na vida das três namoradas de Hefner, Madison, Marquardt e Kendra Wilkinson. Tornou-se o programa de melhor desempenho do E e cultivou um novo público feminino para a Playboy.

“The Girls Next Door” foi uma história de empoderamento complicado, apesar da interferência patriarcal. Suas três protagonistas femininas passaram de conhecidas apenas como algumas das muitas namoradas loiras de Hefner a celebridades por direito próprio.

Cada um deles terminou com Hefner, deixando a Mansão e seguindo carreiras de sucesso.

A representação de Madison, Marquardt e Wilkinson no programa como indivíduos poderosos, amantes da diversão e complexos, que encontraram alegria e agência ao expressar sua sexualidade foi talvez o que atraiu tantas fãs do sexo feminino ao programa. No entanto, em meio à luta das meninas pelo arbítrio, Hefner retaliou.

Bridget Marquardt e Hugh Hefner com Holly Madison e Kendra Wilkinson em 2008.

A série mostra que ele manteve a palavra final em todas as fotos das meninas na Playboy, além de impor toques de recolher rígidos e subsídios para despesas.

Nas memórias de Madison e Wilkinson, “Down the Rabbit Hole” e “Sliding into Home”, eles afirmam que a produção os prejudicou consistentemente. Eles se recusaram a pagá-los pela primeira temporada, não os creditaram até a quarta temporada e exibiram seus corpos nus sem censura em transmissões estrangeiras e lançamentos de DVD sem consentimento.

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O interesse dos fãs em “The Girls Next Door” continua forte. Em agosto de 2022, Madison e Marquardt lançaram seu podcast “Girls Next Level”, onde entrevistam colegas anteriores e interagem com os fãs. Eles também recapitulam episódios de seus próprios pontos de vista, desvendando suas experiências de trabalho no programa.

Tendo atingido 10 milhões de downloads em fevereiro de 2023, o sucesso do podcast – 14 anos após o último episódio de “The Girls Next Door” – fala do legado cultural da marca Playboy. Também mostra que, apesar da nota original do editor de Hefner, a Playboy ressoa com algumas mulheres.

A Playboy está agora em uma era pós-Hefner, onde as imagens de mulheres encontradas nas antigas edições da Playboy podem servir de inspiração para que outras pessoas desfrutem de sua própria sexualidade. Qualquer que seja o futuro da empresa, o conceito da Playboy tornou-se propriedade pública – seja na aparência das fantasias de coelhinhas da Playboy em cada Halloween, na popularidade das atrevidas tatuagens com o logotipo da Playboy ou nas lingeries e roupas de marca.

Numa era pós-#MeToo, as mulheres da Playboy estão se manifestando e assumindo o controle. Com os portões da mansão fechados, os coelhinhos estão finalmente reivindicando a marca como sua.

Imagem superior: Hugh Hefner com as “coelhinhas” da Playboy em Londres em 1966.

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