S. Charles Lee, o arquiteto de centenas de salas de cinema Art Déco ornamentadas, tinha um ditado famoso sobre seu objetivo de envolver o público antes que ele se acomodasse em seus assentos: “O show começa na calçada”.
Um século depois, os serviços de streaming estão adotando uma abordagem semelhante, aproveitando seu novo lugar na sala de estar americana ao receber os espectadores com publicidade na tela inicial. À medida que antecipam o início de sua programação de streaming, os espectadores são geralmente considerados pelos profissionais de marketing como mais abertos a mensagens publicitárias. Os primeiros fornecedores de anúncios na tela inicial incluem diversas plataformas investidas em streaming gratuito e apoiado por anúncios, entre elas Roku, Vizio e Amazon Fire TV. E à medida que os anúncios se tornam uma parte mais crucial das estratégias dos principais players de assinatura, eles também estão começando a aparecer em alguns desses ambientes antes sem marca.
Tanto para os espectadores quanto para os anunciantes, “não há nada melhor para colocar na tela inicial do que um vídeo quando você for assistir a um vídeo”, disse Sweta Patel, vice-presidente de marketing e merchandising, em entrevista.
Anúncios na tela inicial foram um tema de destaque no NewFronts no início desta primavera e estiveram no cardápio desta semana na conferência de marketing do Cannes Lions. Não é uma categoria distinta em qualquer relatório de receitas publicitárias, mas as taxas premium que supostamente comanda contribuem para o impulso geral do negócio de anúncios em streaming.
Num relatório divulgado esta primavera, o Interactive Advertising Bureau afirmou que o gasto total com publicidade em vídeo digital, incluindo TV conectada, vídeo social e vídeo online (OLV), deverá crescer 16% em 2024. Isso é quase 80% mais rápido do que o total da mídia em geral. Nos últimos quatro anos, a parcela dos gastos com publicidade mudou quase 20 pontos percentuais da TV linear para o vídeo digital, que representa agora 52% da participação total do mercado. Espera-se que CTV, a categoria que inclui streaming, cresça 12%, para US$ 22,7 bilhões, em 2024. Isso é 32% mais rápido do que a mídia total em geral, e 31% do aumento de gastos vem da expansão geral dos orçamentos publicitários.
Na apresentação NewFronts da Roku aos anunciantes em abril passado, Patel subiu ao palco para divulgar uma nova parte do inventário da empresa: “anúncios de destaque”. Tradicionalmente uma posição estática, os spots que chegam a lares com cerca de 120 milhões de pessoas poderão agora incluir vídeo. Até agora, o feedback tem sido positivo, disse Patel, embora ela reconheça que mantê-los “encantadores” para os espectadores, em vez de intrusivos, continua sendo um objetivo principal. Vários anunciantes de primeira linha aderiram, com a Coca-Cola patrocinando o centro “All Things Food”, incluindo tela inicial e posições de “marquise”. Uma integração em “Roku City”, o protetor de tela exclusivo da empresa, apresentou um plug do Spotify para o último álbum de Taylor Swift.
A premissa maior que alimenta o interesse de Roku em usar o espaço principal de sua tela inicial é o fato de a empresa se autodenominar “a introdução à televisão”. O chefe de conteúdo Charlie Collier abriu o NewFront ao lado da cadeira de Archie Bunker de Todos na família, observando que a introdução na CBS de um grande sucesso como esse se beneficiaria automaticamente da audiência semanal do programa, aumentando, por sua vez, o alcance do anunciante. Roku, afirmou ele, funciona de forma semelhante. “Os espectadores na experiência Roku estão envolvidos em nosso ambiente de anúncios elevado e organizado muito antes de se dispersarem para aplicativos, redes e acessos pagos”, disse ele.
À medida que as plataformas exploram novos horizontes para anúncios, os players de assinatura também procuram inovar. Um chefe de vendas de anúncios de uma grande operadora de streaming, cujo principal modelo de negócios é a assinatura, acredita que os anúncios em breve serão mais visíveis em muitos serviços pagos. “Se você observar quantas integrações de marca existem, especialmente no espaço improvisado, parece inevitável que a tela inicial se torne um adoçante nessas discussões”, disse o executivo ao Deadline, solicitando anonimato, visto que a estratégia está em um estágio inicial. .
O Hulu ocupa uma posição significativa em sua tela inicial, abaixo de seu carrossel principal, reservado para materiais patrocinados. Programa de jogos da Fox O quiz show com bolas teve uma posição lá recentemente, com anúncios de material rodante veiculados antes que os espectadores vissem o trailer.
Os principais fabricantes de smart TVs, Vizio e Samsung, também têm enfatizado sua escala e oportunidades de tela inicial. Allison Clarke, chefe de Mercado Geral, Vendas Nacionais de Publicidade da Vizio, disse durante a apresentação da empresa NewFronts que os relacionamentos com patrocinadores se tornaram “muito mais do que apenas uma colocação de logotipo – são oportunidades de integração na jornada do espectador”. Na tela inicial, ela disse aos anunciantes que a tela inicial da Vizio é “seu novo veículo de distribuição, proporcionando uma colocação premium ao lado dos grandes pesos de Hollywood”. A empresa, que está em processo de aquisição pelo Walmart, também aproveita um estúdio de branded content lançado no ano passado. A Home Depot apoiou uma série de renovação com tema natalino apresentada pela cantora Jordin Sparks, com episódios promovidos na tela inicial do Vizio.
Um player de streaming cuja premissa de consumo se baseia na combinação de anúncios com programação a partir do momento em que o botão “ligar” é pressionado é o Telly. A startup, fundada por um dos cofundadores da Pluto TV, fabrica televisores de tela dupla, com uma tela principal dedicada à programação e um painel menor dedicado aos anúncios. A Telly distribuiu gratuitamente meio milhão de aparelhos de 55 polegadas quando saiu da versão beta em 2023, como uma tentativa de ganhar escala rapidamente.
Dallas Lawrence, diretor de estratégia da empresa e ex-executivo da Roku e Samba TV, disse ao Deadline que a pesquisa da Telly atesta que os consumidores “adotaram um estilo de vida de tela dupla quando se trata de assistir TV”. Mais de 8 em cada 10, observou ele, “usam regularmente um dispositivo móvel para consultar críticas de filmes, comprar bens ou serviços, encomendar entrega de comida, verificar resultados desportivos ou acompanhar as últimas notícias enquanto vêem televisão”. Em vez de deixar essas interações em um dispositivo móvel sentado no sofá, Telly as leva para “a maior tela da casa”, acrescentou Lawrence.
