Descobertas preliminares da Comissão Europeia que investiga uma controversa escolha binária que a Meta impôs aos utilizadores regionais das suas redes sociais, Facebook e Instagram, desde o outono passado não cumpre a Lei dos Mercados Digitais (DMA) do bloco.
Não cumprir a regulamentação de contestabilidade de mercado ex ante, que se aplica à Meta e outros chamados “gatekeepers” desde 7 de março, pode ser extremamente custoso para a gigante da adtech. As penalidades para violações confirmadas podem chegar a até 10% do faturamento anual global ou 20% para reincidências.
Mais importante ainda, a Meta poderá finalmente ser forçada a abandonar um modelo de negócio hostil à privacidade, que exige que os utilizadores concordem com anúncios de vigilância como o “preço” de entrada dos seus serviços de redes sociais.
A UE anunciou a abertura de uma investigação formal do DMA sobre a implementação da oferta “pague ou consinta” da Meta aos usuários em 25 de março — após meses de críticas de grupos de defesa da privacidade e proteção ao consumidor, que também argumentam que a assinatura não está em conformidade com as regras de proteção de dados ou de proteção ao consumidor do bloco.
Em março, a Comissão, que é a única responsável pela aplicação do DMA, disse estar preocupada com a opção binária oferecida pela Meta — na qual os usuários de suas redes sociais eram solicitados a concordar com seu rastreamento e criação de perfil para que ela pudesse continuar a veicular publicidade microdirecionada ou então desembolsar até quase € 13 por mês (por conta) para acessar versões sem anúncios dos serviços — que pode não fornecer “uma alternativa real” para usuários que não consentem que ela possa coletar e combinar seus dados para anúncios.
O objetivo da UE com o DMA é nivelar o campo competitivo visando diversas vantagens que os gatekeepers podem explorar devido ao seu domínio — inclusive na área de dados.
No caso da Meta, uma posição dominante nas redes sociais traduz-se numa capacidade de extrair mais dados dos utilizadores da Web para traçar o seu perfil – dando ao seu bloco de anúncios uma vantagem injusta em relação aos concorrentes, na opinião da UE. Sua ferramenta para redefinir a dinâmica é um requisito do DMA para que os gatekeepers obtenham a permissão das pessoas para rastrear anúncios. Seu caso contra a Meta afirma que a gigante adtech não está proporcionando às pessoas uma escolha livre e justa de negar o rastreamento.
Ao comunicar as suas conclusões preliminares na segunda-feira, a Comissão escreveu num Comunicado de imprensa que a escolha binária que a Meta oferece “força os usuários a consentir com a combinação de seus dados pessoais e não lhes fornece uma versão menos personalizada, mas equivalente, das redes sociais da Meta”.
Em um briefing com jornalistas antes do anúncio, altos funcionários da Comissão enfatizaram que, enquanto os serviços de rede social da Meta forem gratuitos para as pessoas acessarem, as versões equivalentes que ela oferece aos usuários que não desejam consentir com seu rastreamento também devem ser gratuitas.
O artigo relevante da DMA aqui é o Artigo 5(2), que exige que os gatekeepers busquem o consentimento dos usuários para combinar seus dados pessoais entre serviços de plataforma principais designados (CPS) e outros serviços.
As redes sociais da Meta, Facebook e Instagram, e seus negócios de anúncios, foram designados como CPS desde setembro de 2023 — o que significa que a gigante da tecnologia de anúncios precisa pedir permissão aos usuários para rastrear e criar perfis de suas atividades para veicular o que ela chama de anúncios “personalizados”.
Os usuários que recusam o rastreamento do Meta têm o direito legal de acessar uma alternativa menos personalizada, mas equivalente, e a visão preliminar da Comissão, após cerca de três meses de investigação, é que o Meta está violando esse requisito, pois uma assinatura paga não é um equivalente válido ao acesso gratuito.
O regulamento também estipula que os gatekeepers não podem fazer uso de um serviço ou de determinadas funcionalidades condicionadas ao consentimento dos utilizadores.
O porta-voz da Meta, Matthew Pollard, respondeu às descobertas da UE enviando-nos uma declaração por e-mail, atribuída a um porta-voz da empresa. Nela, a Meta repete uma defesa da abordagem citando um julgamento anterior do tribunal da UE — escrevendo: “A assinatura sem anúncios segue a direção do mais alto tribunal da Europa e está em conformidade com o DMA. Estamos ansiosos para um diálogo mais construtivo com a Comissão Europeia para encerrar esta investigação.”
Altos funcionários da Comissão foram questionados sobre essa defesa durante o briefing de hoje com a imprensa. A UE destacou que o julgamento ao qual Meta se refere envolveu o Tribunal de Justiça advertindo a sugestão de que uma versão paga de um serviço pode ser oferecida como uma alternativa ao rastreamento de anúncios — dizendo que somente “se necessário” uma “taxa apropriada” poderia ser cobrada.
No contexto do DMA, os responsáveis pela aplicação do bloco dizem que um gatekeeper teria, portanto, que argumentar por que uma taxa é necessária. E a UE ressalta que, no caso da Meta, poderia oferecer uma alternativa equivalente a um serviço totalmente consentido que apresenta anúncios que não dependem do processamento de quaisquer dados pessoais para segmentação — como publicidade contextual.
A Meta nunca explicou por que decidiu não oferecer aos usuários uma opção de anúncios contextuais gratuitos — e, em vez disso, optou por uma demanda binária de “pagar ou consentir”.
Mas a UE parece estar no caminho certo para forçar o Meta a fornecer uma escolha não binária e segura para a privacidade nos próximos meses.
“Para garantir o cumprimento do DMA, os utilizadores que não consentirem devem ainda ter acesso a um serviço equivalente que utilize menos os seus dados pessoais, neste caso para a personalização da publicidade”, observou a Comissão no comunicado de imprensa.
Os funcionários da Comissão também observam que o Meta ainda poderia oferecer uma opção de assinatura — mas enfatizam que qualquer escolha paga precisaria ser uma oferta adicional (ou seja, uma terceira escolha, etc.) — ou seja, além do equivalente não pago que não exige o consentimento dos usuários para seu rastreamento.
A investigação da UE ainda não acabou. E a Meta agora terá a chance de responder formalmente às descobertas preliminares. Mas há uma janela limitada para as coisas acontecerem aqui: o bloco estabeleceu um prazo de 12 meses para concluir a investigação — o que sugere que precisa terminar o trabalho até março de 2025.
A BEUC, organização europeia de consumidores, comemorou as conclusões preliminares e instou a UE a acelerar a aplicação da lei.
“É uma boa notícia que a Comissão esteja tomando medidas de execução com base no Digital Markets Act contra o modelo de pagamento ou consentimento da Meta. Isso vem no topo das reclamações contra o modelo da Meta por violações da lei do consumidor e da lei de proteção de dados que as organizações de consumidores levantaram nos últimos meses. Agora pedimos que a Meta cumpra as leis destinadas a proteger os consumidores”, disse Agustin Reyna, diretor geral da BEUC, em uma declaração.
