Existe vida depois do TikTok?
A questão está na mente de influenciadores dos EUA e de muitas pequenas empresas, já que os legisladores ameaçam proibir o aplicativo de mídia social de propriedade chinesa que se tornou um pilar da cultura da internet e do comércio eletrônico.
Em busca de uma resposta, eles podem recorrer à Índia, que vem sobrevivendo sem o TikTok desde junho de 2020.
Naquele mês, depois que 20 de seus soldados foram mortos em um confronto de fronteira com a China, o governo indiano deu aos usuários do TikTok um dia para postar despedidas chorosas e direcionar seguidores para outras contas de mídia social. Então o aplicativo ficou inativo.
Pessoas acendem velas em Hyderabad em 17 de junho de 2020, em homenagem aos 20 soldados mortos durante um confronto de fronteira entre forças indianas e chinesas na região de Ladakh.
(Mahesh Kumar A / Associated Press)
“Quando foi proibido, eu não tinha nada”, lembrou Gaurav Jain, que era um dos mais de 200 milhões de usuários do TikTok no país.
Ele tinha 25 anos e tinha acabado de atingir seu milionésimo seguidor fazendo vídeos de autoajuda sobre saúde mental, estilo masculino e relacionamentos.
Quatro anos depois, Jain comanda sua própria agência de marketing de mídia social em Déli, gerenciando criadores de conteúdo indianos que migraram para outras plataformas ou se juntaram ao mundo dos influenciadores mais recentemente. Ele tentou fazer a transição sozinho, mas descobriu que começar do zero era desmoralizante.
“O contador ficou zerado para todos”, ele disse. “Isso deu origem a muitos novos criadores.”
Os resultados para ex-estrelas do TikTok foram mistos.
Gautan Madhavan, fundador da Mad Influence, uma agência de marketing que gerenciava mais de 300 criadores de conteúdo antes da proibição do TikTok, disse que cerca de um terço deles conseguiu recuperar seu alcance no Instagram Reels ou no YouTube Shorts em três meses e que muitos ainda estão tentando recuperar o atraso.
Essas plataformas de vídeos curtos foram lançadas logo após a proibição do TikTok. Usuários que tiveram sucesso entraram cedo e postaram até 10 vezes por dia, de acordo com Saptarshi Ray, consultor de influenciadores que tentam aumentar seus seguidores.
“A maioria deles estava apenas tentando de tudo”, disse Ray. “Esses foram os criadores que realmente floresceram.”
Ativistas gritam slogans contra o presidente chinês Xi Jinping ao lado de uma faixa mostrando os logotipos do TikTok e de outros aplicativos chineses proibidos na Índia durante um protesto em Jammu, Índia, em 1º de julho de 2020.
(Channi Anand / Associated Press)
A Índia era a base de usuários do TikTok que mais crescia antes da proibição, que cortou uma fonte vital de renda para os criadores de lá.
As apostas são ainda maiores nos Estados Unidos, onde o aplicativo tem mais de 170 milhões de usuários, incluindo 7 milhões de empresas que, segundo o TikTok, geraram US$ 14,7 bilhões em receita no ano passado com marketing na plataforma. O Pew Research Center descobriu que um terço dos americanos usaram o TikTok no ano passado, ante um quinto em 2021.
Em abril, o presidente Biden assinou um projeto de lei para proibir o aplicativo até janeiro de 2025, a menos que a empresa controladora chinesa ByteDance Ltd. concorde em vender o aplicativo para alguém de um país que não seja considerado um adversário estrangeiro.
A ameaça surge em um momento em que as suspeitas entre os EUA e a China aumentaram, reavivando preocupações de que o TikTok poderia compartilhar dados confidenciais com o governo chinês.
A proibição proposta ainda enfrenta grandes obstáculos. Tanto o TikTok quanto um grupo de criadores de conteúdo dos EUA entraram com ações judiciais separadamente, argumentando que bloquear o aplicativo seria um ataque inconstitucional à liberdade de expressão. O governo Trump também tentou proibir o TikTok, mas desistiu após ser contestado por tribunais federais.
O TikTok tentou garantir ao governo dos EUA que os dados do usuário estão protegidos em servidores dos EUA. E embora sua empresa controladora esteja sediada em Pequim, o TikTok mudou as operações para Cingapura sob um executivo-chefe de Cingapura.
Os EUA — junto com a Grã-Bretanha e a Austrália — já proibiram o uso do TikTok em dispositivos governamentais. Mas especialistas em marketing digital disseram que muitos usuários dos EUA ainda não estão considerando seriamente a possibilidade de uma proibição.
Um homem se manifesta do lado de fora do tribunal em Nova York, onde o julgamento de Donald Trump por suborno começou em 15 de abril de 2024.
(Ted Shaffrey / Associated Press)
“Não acho que o usuário médio do TikTok tenha sintetizado em seu cérebro que isso vai acabar”, disse Lawrence Vincent, professor associado de prática de marketing na Marshall School of Business da USC. “Eles ouviram falar sobre isso, mas não é real até que seja real.”
Houve pouca migração antecipada para outras plataformas. Mas ex-TikTokers na Índia aconselharam seus colegas americanos a se prepararem para o pior.
“Costumávamos ouvir rumores sobre isso acontecendo, mas nunca acreditamos realmente”, disse Ashi Khanna, uma influenciadora de 26 anos de Déli.
Ela lançou sua carreira no TikTok postando vídeos de dublagem em 2017 — quando o aplicativo era conhecido como Música.ly — e eventualmente construiu um público de 1,7 milhões. Ela conseguiu postar uma despedida direcionando-os para o Instagram e o YouTube, onde ela já tinha um público menor. Mas menos de 20.000 o fizeram.
Desde então, Khanna se concentrou no Instagram e conseguiu igualar seus antigos seguidores.
Ao contrário do TikTok, que nunca deu importância à qualidade da produção, o Instagram exigia uma estética mais refinada, o que poderia significar passar horas em um único vídeo.
“Há uma diferença enorme”, disse Khanna. “Você precisa entender o que seu público gosta, e seu público não é o mesmo em todas as plataformas.”
Ankita Chhetri, 22, que mora em Mumbai, disse que a experimentação era a chave para a vida além do TikTok.
Ela se tornou famosa no TikTok em 2019 após postar um vídeo dela dublando uma música popular de Bollywood. Com 8,2 milhões de seguidores, ela ganhou acordos promocionais com gravadoras e desistiu de seus planos de ser enfermeira na esperança de se tornar uma influenciadora e atriz.
Após a proibição, ela começou um canal no YouTube e se ramificou da dublagem para reels cuidadosamente planejados de beleza, viagens, moda e citações inspiradoras. Conforme ela gradualmente aumentava seus seguidores para 1,6 milhão, ela usava suas estatísticas de engajamento aprimoradas para lançar marcas em parcerias potenciais.
Ainda assim, Chhetri disse que há momentos em que sente falta dos velhos tempos.
“O TikTok simplesmente teve uma quantidade louca de lealdade entre o público”, ela disse. “No Instagram, mesmo que as pessoas estejam assistindo e curtindo seu conteúdo, elas ainda hesitam em apertar o botão de seguir.”
Empreendedores indianos criaram suas próprias versões do TikTok, mas não conseguiram muito público.
“Ainda parecia que eu era invisível, ninguém estava realmente lá”, disse Shreyas Mendiratta, um funcionário de hospital de 23 anos que postou seus vídeos de comédia em aplicativos de startups indianos por alguns meses antes de desistir. “No TikTok, eu me senti visto, me senti ouvido.”
Geet Jain se grava para as redes sociais.
(Cortesia de Geet Jain)
Seus vídeos também não têm tanto sucesso no Instagram e no YouTube, que, segundo ele, não têm o amplo apelo internacional do TikTok.
“Isso reduz as chances de eles se tornarem globais”, ele disse. “É isso que eu enfrento no Instagram diariamente. Estou muito restrito à região em que estou geograficamente localizado.”
Geet Jain, uma palestrante motivacional e professora de inglês, estava visitando os EUA quando a Índia proibiu o TikTok. Ela ainda podia usar o aplicativo, mas nenhum de seus 7 milhões de seguidores na Índia podia ver suas postagens oferecendo conselhos sobre relacionamentos, trechos de comédia e aulas de inglês.
“Foi como um turbilhão de confusão sobre o que fazer em seguida”, disse Jain, que não quis revelar sua idade.
Ela se voltou para o Instagram, aumentando 68.000 seguidores para 1,3 milhão. Mas ela nunca atingiu o mesmo tipo de crescimento exponencial. Alguns de seus fãs do TikTok tiveram dificuldade em encontrá-la.
De volta aos EUA este ano para uma estadia prolongada com sua irmã em Seattle, ela começou a postar no TikTok mais uma vez.
Geet Jain, palestrante motivacional e professora de inglês na Índia, estava nos EUA quando a Índia proibiu o TikTok em junho de 2020.
De volta aos EUA este ano para uma estadia prolongada em Seattle, ela começou a postar no TikTok mais uma vez.
(Cortesia de Geet Jain)
Mas ela não sabe mais o que os espectadores querem. Os clipes ficaram mais longos, com histórias narradas de forma mais casual e menos dança e dublagem do que ela se lembra. Há mais competição quando se trata de seu estilo de conteúdo educacional.
Embora alguns de seus vídeos em inglês tenham ganhado força, ela está relutante em investir muito no TikTok novamente.
“Se for banido na América, será ainda mais devastador para mim”, ela disse. “Então minhas contas realmente desaparecerão.”
