O Reddit Inc. passou mais de uma década conhecido como o quadro de avisos ousado da internet, um site onde usuários em sua maioria anônimos podiam postar memes e compartilhar opiniões selvagens sobre tópicos que iam de conselhos de investimento à vida amorosa de Taylor Swift. Era também um serviço que muitos anunciantes tendiam a evitar.
Agora, seis meses em vida como uma empresa de capital aberto, o Reddit está conquistando anunciantes ao mostrar que é diferente de outras plataformas de internet, que frequentemente dependem das identidades e informações pessoais dos usuários para direcionar anúncios. Em vez disso, o Reddit está direcionando as pessoas com base em seus interesses, confiando nas comunidades profundamente detalhadas do site — chamadas subreddits — para combinar anunciantes com clientes em potencial.
Ao contrário de muitos de seus concorrentes de publicidade muito maiores, incluindo o Google da Alphabet Inc., Meta Platforms Inc. e Amazon.com Inc., o Reddit tem usuários principalmente anônimos. Isso significa que a empresa nem sempre pode confiar em informações pessoais como gênero ou localização para servir o anúncio ideal para o cliente ideal.
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Mas usuários que não se identificam tendem a ser mais abertos e honestos com suas postagens e seus interesses, disse Jen Wong, diretora de operações do Reddit. “Quando as pessoas vêm ao Reddit, elas revelam coisas sobre si mesmas que não revelariam em outras plataformas”, disse Wong, que entrou no Reddit em 2018 após ocupar o mesmo cargo na Time Inc.
Os fóruns de discussão temáticos do site dão ao Reddit uma chance de alinhar precisamente os anunciantes com esses interesses. Isso pode significar adicionar um anúncio de serviços financeiros em um grupo sobre investimentos, ou um anúncio de carro promovendo espaço extra para carga em um fórum sobre acampamento. O Reddit tem mais de 100.000 dessas comunidades organizadas em torno de tópicos que vão de cuidados com a pele a dicas para pais, e mais de 90 milhões de pessoas visitam o site todos os dias.
Os executivos do Reddit esperam que a publicidade contextual ou baseada em interesses, como a abordagem é chamada, diferencie o site em uma indústria de publicidade digital lotada, dominada pela Meta e pelo Google. Os primeiros retornos dessa estratégia têm sido promissores. O site baseado em texto superou facilmente as expectativas em seus dois primeiros relatórios de lucros deste ano, divulgando vendas fortes e crescimento projetado melhor do que o esperado. As ações subiram 66% em relação ao seu preço de oferta pública inicial de US$ 34 em março.
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Além de segmentar subreddits, a empresa também pode usar palavras-chave específicas para vender o que chama de anúncios de conversação. Se um Redditor no r/HydroHomies — uma comunidade sobre os benefícios de beber água que tem mais de 1,2 milhão de usuários — pedir conselhos sobre uma marca específica de garrafa de água, um anúncio para esse produto exato pode aparecer ao lado da postagem desse usuário. Esses anúncios de conversação são o formato de anúncio de crescimento mais rápido na plataforma, disse a empresa.
Eles também dão aos profissionais de marketing uma chance de aparecer em subreddits onde os clientes já estão falando sobre eles. “Queremos nos envolver com nossa comunidade onde já há tração”, disse Aaron Jones, vice-presidente de e-commerce e mídia da Liquid IV, uma marca da Unilever Plc que faz misturas em pó para bebidas e anuncia no Reddit desde 2021.
Vender anunciantes nessa abordagem baseada em interesses pode ser um desafio, já que a segmentação com base na identidade de um usuário se tornou esperada em muitas outras plataformas digitais. Embora o Reddit possa usar o gênero e a localização de algumas pessoas para segmentação de anúncios, os usuários não precisam compartilhar esses detalhes, embora o Reddit ainda possa inferir a localização geral de um usuário usando seu endereço IP.
Essa é uma restrição com os anunciantes, reconheceu Wong. “Grande parte da economia digital por um longo tempo foi baseada em demografia e criação de perfil.”
A história colorida da plataforma também pode complicar seu discurso para os profissionais de marketing. Os Redditors são conhecidos por serem turbulentos, de espírito livre e sem medo de falar o que pensam. Os usuários do site se revoltaram abertamente contra executivos anteriores, tiraram seus subreddits do ar por causa de mudanças indesejadas de política e ameaçaram apostar contra o próprio IPO do Reddit. Por anos, o site também teve a reputação de ser o oeste selvagem da internet. Os fóruns do Reddit eram conhecidos por hospedar um turbilhão de conteúdo desagradável, como racismo ou imagens sexuais não consensuais, que mantinham anunciantes e investidores afastados.
Os profissionais de marketing geralmente hesitam em comprar anúncios se essas mensagens podem acabar ao lado de algo desagradável. A rede social X, por exemplo, viu sua receita de publicidade cair perto de 50% depois que Elon Musk comprou o site e cortou as práticas de moderação de conteúdo, o que assustou marcas preocupadas com a imagem.
Mas esses usuários apaixonados também podem trazer um benefício. “Você pode realmente alcançar pessoas que nenhum outro canal consegue alcançar”, disse Jack Johnston, diretor sênior de inovação social na agência de marketing de desempenho Tinuiti, que compra anúncios no Meta, Pinterest, X e Reddit. Ele destacou que cerca de 52% das pessoas no Reddit não estão no X, por exemplo.
Apesar de existir há quase 20 anos, o Reddit só começou a investir pesadamente em seu negócio de publicidade em 2018, e agora espera que os profissionais de marketing e investidores estejam prontos para reconhecer que o site cresceu. Os executivos costumam apontar sua forma única de moderação de conteúdo como prova de que é um lugar mais seguro para marcas do que outros sites. O Reddit depende amplamente de um grupo de mais de 60.000 moderadores humanos — usuários que se voluntariam para servir como uma espécie de polícia de conteúdo — para sinalizar ou remover conteúdo desagradável. Além disso, o site tem um sistema de votação para que os usuários possam avaliar a qualidade do conteúdo.
“Por tudo o que estamos vendo, eles têm um nível de segurança de marca e segurança de conteúdo para anunciantes que é muito comparável à maioria das outras plataformas sociais”, disse Johnston. “Esse não era necessariamente o caso alguns anos atrás.”
Essas melhorias renderam dividendos. O Reddit assinou recentemente novas parcerias de conteúdo com grandes ligas esportivas, incluindo NFL, NBA e MLB, e a maior parte da receita de publicidade do Reddit vem de empresas da Fortune 500. No ano passado, o site faturou perto de US$ 800 milhões em vendas de anúncios e conta com marcas famosas como Toyota, Disney, Samsung e Ulta Beauty entre seus anunciantes.
Este ano, analistas esperam que o negócio geral de publicidade do Reddit ultrapasse US$ 1,1 bilhão em receita e veja a empresa atingir US$ 2 bilhões em vendas já em 2027, de acordo com dados compilados pela Bloomberg. Para chegar lá, o Reddit precisará cortejar também os comerciantes menores. A empresa obtém mais de 25% de sua receita com apenas 10 anunciantes, o que significa que qualquer recuo inesperado de um parceiro-chave pode ter um impacto significativo nos negócios da empresa, disse Dan Salmon, analista-chefe da New Street Research. “Este exército de pequenas empresas — essa é a coisa mais importante para todas essas plataformas, para o Reddit, para o Pinterest, para o X”, disse ele.
O argumento do Reddit para anunciantes menores, que incluem Cotopaxi, Mint Mobile e DraftKings, é que eles podem encontrar comunidades inteiras de pessoas apaixonadas por sua área de negócios. Anunciantes grandes e pequenos dizem que já estão planejando gastar mais no Reddit nos próximos trimestres.
“Estamos vendo o investimento crescer substancialmente no Reddit”, disse Johnston, da Tinuiti. Durante o primeiro semestre do ano, os clientes da Tinuiti gastaram mais de três vezes mais dinheiro em anúncios do Reddit do que gastaram um ano atrás, disse ele.
“Estamos organizados nessas 100.000 comunidades que são todas de interesses de nicho”, disse Wong, do Reddit. “Então, para cada uma delas, há um segmento de anunciante que sabemos que corresponde a essas comunidades.”
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