Os esforços dos gigantes da tecnologia para serem mais transparentes sobre os anúncios que veiculam são – na melhor das hipóteses – ainda um trabalho em andamento, de acordo com um relatório que analisa as ferramentas de transparência de anúncios. O relatório surge cerca de meio ano desde que as regras da Lei de Serviços Digitais (DSA) da União Europeia para plataformas maiores entraram em vigor, obrigando as empresas a oferecer uma biblioteca de anúncios públicos pesquisáveis. As empresas incluem: Apple, Google, Meta, TikTok e X.
Em alguns casos, notadamente (mas não exclusivamente) de X, o nível de transparência publicitária fornecido pela plataforma pontua próximo de zero em todas as frentes, com ferramentas disponíveis carecendo de dados vitais e funcionalidades de acordo com a avaliação externa, que foi conduzida pelo fabricante de software livre Mozilla trabalhando com a CheckFirst, uma empresa de pesquisa de desinformação com sede na Finlândia.
A principal conclusão do relatório é que as ferramentas de supervisão publicitária das plataformas estão aquém de proporcionar a transparência e a responsabilização democrática pretendidas num ano crítico para as eleições a nível mundial.
“Encontramos uma enorme variação entre as plataformas, mas uma coisa é verdade em todas elas: nenhuma é um repositório de anúncios totalmente funcional e nenhuma fornecerá aos pesquisadores e civis grupos da sociedade com as ferramentas e dados de que necessitam para monitorizar eficazmente o impacto dos OVA [very large online platforms and search engines] sobre as próximas eleições na Europa”, escrevem os autores do relatório, citando AliExpress e X como os piores exemplos dos gigantes da tecnologia que fazer fornecer uma biblioteca de anúncios (a Amazon evitou fornecer uma até agora), antes de adicionar uma linha que condena com leves elogios: “[W]Nós nos esforçamos para dizer qual é o melhor.”
A falta de dados críticos e de ferramentas eficazes para estudar plataformas significa que os investigadores independentes ainda enfrentam enormes barreiras quando se trata de produzir insights baseados em dados sobre os impactos das Big Tech. Sem uma investigação robusta sobre o interesse público, como poderão as empresas mais ricas do mundo ser responsabilizadas por modelos de negócio que frequentemente dependem do aumento do envolvimento dos utilizadores para obter mais visualizações de anúncios?
Pense na discussão sobre o uso das redes sociais e a saúde mental dos adolescentes, como exemplo. Ferramentas de transparência de anúncios que permitiram que pesquisadores externos estudassem os tipos de mensagens pagas direcionadas aos jovens em diferentes plataformas poderiam ajudar a esclarecer quaisquer dinâmicas problemáticas e incentivos de plataforma. Mas evidentemente os gigantes da adtech não estão facilitando esse tipo de pesquisa.
Ainda assim, o fato flagrante de Onze das maiores empresas de tecnologia do mundo que fornecem repositórios de anúncios – a maioria o faz como resultado direto da regulamentação da UE – é “em si” uma forma básica de progresso, na opinião dos autores da investigação. Mesmo que nenhuma das ferramentas que eles oferecem esteja capacitando adequadamente os pesquisadores, em sua opinião.
A ASD pan-UE prevê sanções até 6% do volume de negócios anual global por falhas de conformidade. Portanto, a fiscalização do mau desempenho pode levar a multas pesadas no futuro. Mas, apesar deste risco regulatório crescente, o relatório sugere que os gigantes da tecnologia não estão exactamente a esforçar-se para lançar um holofote esclarecedor sobre uma mensagem direccionada que canaliza receitas directas para os seus cofres.
Teatro de conformidade
Na verdade, nenhuma plataforma recebeu uma avaliação de luz verde “pronta para ação” da Mozilla e CheckFirst. A Meta, que opera uma biblioteca de anúncios há mais tempo, tem uma das ofertas mais maduras em sua opinião, mas sua biblioteca de anúncios ainda apresenta “grandes lacunas em dados e funcionalidades”, de acordo com o relatório. Da mesma forma, Apple, LinkedIn e TikTok apresentam falhas semelhantes. Alphabet (Google), Booking.com e Pinterest são avaliados como oferecendo um esforço “mínimo” ainda pior.
Juntamente com a já mencionada “total decepção” do AliExpress e do X, o relatório dá a mesma classificação geral vermelha ao Bing, SnapChat e Zalando, dizendo que suas ferramentas de transparência também carecem de dados e funcionalidades vitais.
O teatro de conformidade é um conceito familiar aos observadores da privacidade da UE quando se trata da concepção de fluxos de consentimento para recolher permissão dos utilizadores da Web para monitorizar e traçar o perfil da sua actividade online para publicidade microdirecionada. A julgar pelas conclusões do relatório, algo semelhante pode estar acontecendo nas primeiras respostas das plataformas às demandas dos DSA por transparência nos anúncios. Muitos parecem estar a ver quão pouco conseguem fazer, talvez com o objectivo de testar a forma como a Comissão, que supervisiona o cumprimento, responde; ou apenas porque preferem direcionar uma maior parte dos seus recursos para a geração de receitas do que para a conformidade legal.
Cerca de uma dúzia de gigantes da tecnologia que oferecem plataformas e/ou motores de busca muito grandes, aos quais o relatório se refere como VLOs, enfrentam o nível mais rigoroso de regulamentação de DSA – incluindo a exigência de publicar uma biblioteca de anúncios. Bibliotecas de anúncios testadas contra estresse Mozilla e CheckFirst associadas às seguintes plataformas de comércio eletrônico, redes sociais e mercado entre dezembro de 2023 e janeiro de 2024: AliExpress, Alphabet (Google Search e YouTube), Apple App Store, Bing, Booking.com, LinkedIn, Meta (Facebook e Instagram), Pinterest, SnapChat, TikTok, X e Zalando — conduzindo testes independentes com o objetivo de avaliar questões-chave como funcionalidade e confiabilidade das ferramentas.
“Examinamos fatores como a profundidade das informações fornecidas sobre o anúncio e seu anunciante, os critérios de segmentação empregados e o alcance do anúncio. Além disso, avaliamos a integridade do repositório de anúncios, a disponibilidade de dados históricos e a acessibilidade, consistência e documentação das ferramentas fornecidas”, escreveram os autores, observando também que a maioria (mas não todas) das plataformas fornece um site separado. repositório de anúncios baseado e uma API – portanto, eles avaliaram essas implementações distintas individualmente.
“Grandes lacunas”
Eles observam que houve alguns desenvolvimentos desde que realizaram os testes das ferramentas de transparência. O estudo é, portanto, apenas um instantâneo da situação cerca de meio ano após o prazo de conformidade do final de agosto para os OVAs.
Também não avaliaram alguns elementos mais profundos, como a precisão das informações fornecidas pelas plataformas, ou seja, sobre quem paga pelos anúncios. O conteúdo do influenciador ou da marca também não é avaliado. Mas os testes permitem analisar o ritmo do progresso desde o dia da conformidade, bem como permitir comparações básicas entre as ofertas e deficiências da plataforma.
Entre várias conclusões importantes do relatório estão preocupações relacionadas com questões de precisão e dados em falta. “ÓNossos testes de precisão encontraram muitos casos em que os anúncios na interface do usuário não foram encontrados no repositório de anúncios”, observam, acrescentando: “Isso pode limitar a utilidade e a confiabilidade dos repositórios como uma ferramenta de transparência”.
“Sentimos que existem grandes lacunas entre o espírito do regulamento da UE e estes repositórios na prática, que deveriam ‘facilitar a supervisão e a investigação sobre os riscos emergentes provocados pela distribuição de publicidade online’”, concluem os autores do relatório, salientando que no caso de X, por exemplo, fornece apenas um arquivo CSV para download, que eles também consideraram “curiosamente lento”. (Eles argumentam que esse tipo de acesso histórico “só é útil se você já souber tudo sobre o anúncio que está procurando”, sugerindo que X, sob o comando do bilionário proprietário Elon Musk, está essencialmente tentando dominar a pesquisa independente, mesmo quando ele afirma respeitar a lei.)
A rede social anteriormente conhecida como Twitter foi a primeira plataforma a ser formalmente investigada pela UE por suspeitas de violação da DSA, incluindo na área de acesso a dados para investigadores. Essa investigação, aberta em dezembro, continua em andamento. Mas se as violações do DSA forem confirmadas, X será o primeiro na fila para receber uma multa pesada.
Destacando também a forma como as plataformas estão a agir contra o mandato de transparência da UE, no momento em que o relatório foi compilado, a Amazon não oferecia qualquer biblioteca de anúncios – depois de ter sido concedida uma isenção temporária da obrigação por um tribunal da UE no outono passado.
Posteriormente, um tribunal superior reverteu essa decisão, no final do mês passado, pelo que o gigante do comércio eletrónico terá, afinal, de colocar a sua roupa promocional em risco para análise externa. Mas, como sugere o relatório, é muito fácil para as plataformas injetarem fricção intencional nas ferramentas de transparência, seja através de uma conceção restritiva, de uma implementação desleixada ou de ambos. Isto prejudica a capacidade dos investigadores de interrogar os impactos tecnossociais e os modelos de negócios orientados para a publicidade, tornando a localização, classificação e filtragem de dados sobre os anúncios que rentabilizaram muito mais difícil do que deveria ser.
O relatório contém uma série de recomendações para promover a transparência nas plataformas, incluindo mudanças de design que os gigantes da tecnologia poderiam implementar, como tornar públicas as bibliotecas de anúncios sem exigir login; permitindo navegação irrestrita; e oferecer funcionalidades de pesquisa aprimoradas, como suporte a pesquisas por palavras-chave, anunciante, país e intervalo de datas e permitir filtragem e ordenação de resultados, para citar algumas das alterações sugeridas.
Eles também sugerem medidas para os aplicadores, como o desenvolvimento de diretrizes para transparência de anúncios que estabeleçam padrões mínimos para o que as plataformas devem fornecer em repositórios web e APIs; e exigir o uso de APIs padronizadas para acesso à pesquisa, a fim de aumentar a usabilidade e permitir pesquisas em plataformas cruzadas.
