O presidente da Paramount Advertising, John Halley, estava se preparando para presidir uma apresentação inicial à Publicis, uma das quatro maiores holdings do setor publicitário, quando grandes notícias cruzaram o fio.
Bob Bakish foi oficialmente afastado do cargo de CEO da Paramount Global. Grande parte da razão pela qual o veterano de 27 anos da empresa perdeu o favor dos membros do conselho e do acionista controlador Shari Redstone teve a ver com a intensificação das negociações de fusão, que também mantiveram a Paramount nas manchetes. Algumas horas antes do jantar do Publicis, a Paramount encerrou seu dia cheio de notícias realizando uma teleconferência de resultados de nove minutos e recusando-se a responder a quaisquer perguntas dos analistas de Wall Street.
“Não é meu cenário favorito”, admitiu Halley secamente em entrevista ao Deadline. “Pensei: ‘Isso vai atrapalhar nossa mensagem?’ E entramos na sala e ficou imediatamente claro que aquilo era o plano de fundo e não o primeiro plano. Nós reconhecemos isso, seguimos em frente. …Mas o fato é que temos uma história para contar. É isso que nossos parceiros e clientes querem ouvir.”
Halley disse que a nova abordagem estratégica à venda antecipada, que instituiu em 2023, proporcionou um impulso apesar – ou, de uma forma estranha, por causa – do drama corporativo. Em vez de uma única apresentação inicial, uma longa tradição no negócio da mídia (e nenhuma foi maior do que os eventos do Carnegie Hall organizados pela CBS e, em 2022, pela sua nova controladora, a Paramount), a empresa agora organiza reuniões mais íntimas. Este ano, serão realizados sete jantares em Nova York, além de apresentações em Los Angeles e Chicago.
Talentos significativos, embora não andem em um tapete vermelho unificado ou façam o conjunto de andar e acenar de um show convencional, ainda aparecem com força. Halley disse que a lista inclui Billy Bob Thornton, Sylvester Stallone, Nicole Kidman, Drew Barrymore, Demi Moore, Stephen Colbert e Jon Hamm.
A incerteza em torno do futuro da Paramount “de forma alguma atrapalhou o que estávamos tentando realizar”, enfatizou Halley. “Aconteça o que acontecer, acontecerá durante um período muito longo, fora deste período de planejamento. Não há impacto na base de ativos. … Há uma praticidade refrescante em tudo isso.”
Além de não ter que dedicar recursos a um evento, a abordagem mais descentralizada coloca a empresa no mercado antes da semana de 13 de maio, quando as empresas de mídia e tecnologia fazem suas apresentações consolidadas. Embora os retornos reais não sejam conhecidos pelo menos nas próximas semanas, Halley disse que a nova configuração “é um grande home run para nós. Funciona muito melhor do que a apresentação tradicional. eu olho para o [upfront] semana e parece mais anacrônico do que nunca para mim.” O grupo de anúncios, continuou ele, recebeu “feedback unânime de que é um formato melhor. Ninguém disse que gostaria que isso fosse feito da maneira antiga.”
Embora grande parte da cobertura recente sobre a Paramount Global tenha se concentrado em suas deficiências (e há algumas delas), a empresa também chega à frente com impulso em algumas áreas. Sua transmissão do Super Bowl em fevereiro passado quebrou recordes de audiência e também mostrou os recursos de streaming do Paramount+. Pela 16ª temporada consecutiva, a CBS é a rede de transmissão mais assistida. Em todo o seu portfólio linear e digital, a Paramount afirma ter 260 milhões de telespectadores mensais e uma audiência desduplicada de 200 milhões.
“É muito revigorante sair da greve”, disse Halley. “A greve foi realmente debilitante para todos.” Por outro lado, observou ele, “parecíamos gênios no ano passado” por não realizarmos uma abordagem inicial tradicional. Depois que o WGA saiu e começou a se manifestar em 2 de maio do ano passado, os NewFronts e os upfronts tornaram-se alvos altamente visíveis dos manifestantes, e os talentos desapareceram de vista devido à ótica. A Paramount conseguiu trazer talentos para dentro e para fora de uma série de jantares que já haviam terminado no momento da paralisação.
Halley vê a melhoria do ambiente macroeconómico. “Tudo está melhor este ano do que no ano passado”, disse ele. “Ainda estamos no epílogo da pandemia, acredite ou não.” Além da ressaca da Covid, ele citou questões da cadeia de abastecimento, aumentos das taxas de juros, inflação, temores de recessão e conflitos globais, argumentando que cada um deles moderou, o que deverá ajudar a publicidade a crescer novamente.
Além de mudar as características dos upfronts, Halley, que subiu na hierarquia de anúncios tecnológicos da Viacom, vê muitas mudanças entrando em vigor em termos do impacto da temporada.
“À medida que o negócio se torna mais orientado para o streaming, a influência do adiantamento nos resultados totais é cada vez menor”, disse ele. “Antigamente, se você pensar em uma rede de transmissão que vendesse 75% de seu estoque antecipadamente, o adiantamento seria basicamente um forte sinal sobre o próximo ano. É cada vez menos.”
No que diz respeito aos altos e baixos corporativos da Paramount, Halley disse: “Do ponto de vista de quem está de fora, você pensa: ‘Uau, parece um momento realmente infeliz.’ Teria sido muito pior se fosse três semanas depois, quando não estivéssemos na frente dos nossos clientes.”
Dirigindo-se à multidão no jantar do Publicis, Halley lembrou-se de ter dito a eles: “’Nunca vamos esquecer isso’”. O padrinhoele acrescentou: “O negócio da mídia: esta é a vida que escolhemos, eu acho”.
